Madinaveitia: “El video será el gran boom de la publicidad online”

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Entrevista a Eduardo Madinaveitia, Director General Técnico de Zenith Media, y a Mapi Merchante, Directora de Investigación de la misma compañía. Ambos comentan el estudio Net Radar de Zenith Media, sobre comportamiento de usuarios de internet ante la publicidad online, y especialmente sobre su recuerdo de diferentes formatos. Este estudio está basado en tecnologías de “eye-tracking” (seguimiento de la mirada) real. Digo “real” porque otros estudios que se presentan como “eye-tracking” en realidad lo que siguen es la actividad del puntero del ratón. En este caso se han utilizado ordenadores especiales ”Tobii”, capaces de detectar todos los movimientos de pupila del usuario.

Para realizar el estudio se pidió a los sujetos que navegaran libremente por las páginas de su elección durante 25 minutos. Paralelamente, un equipo espejo iba anotando los mensajes publicitarios asociados a la navegación de cada cual, para después realizar una entrevista en profundidad en la que se preguntaba al sujeto por sus recuerdos espontáneos de publicidad; después por los recuerdos traídos por sugerencia o mención del entrevistador; y finalmente se le planteaban diversas cuestiones sobre percepciones de la publicidad en su navegación.

Durante su presentación, Madinaveitia y Marchante proyectaron algunas secuencias de video del material recogido en la navegación “eye-tracking”; resulta espectacular: un punto va identificando en cada momento el foco de atención del navegante, uniéndolo con sus inmediatamente precedentes. Es lo más parecido posible a una fotografía de la atención.

Los resultados del estudio muestran que el formato de video prerroll arroja cifras espectaculares: 100% de impacto visual y 47% de recuerdo. Es el formato que mayor recuerdo genera. Por ello Madinaveitia augura que “el video será el gran boom de la publicidad online“.

Las tecnologías punteras de eye-tracking son ya capaces, según los expertos, de detectar el comportamiento real de la pupila del navegante incluso sobre ordenadores convencionales. Es decir, que ahora mismo podrían estar siguiendo tu atención -tu foco visual, al menos- al leer este artículo. Interesante, ¿verdad? Publicitariamente esto podría suponer el fin de la venta de publicidad por impresiones puras y duras, pues ¿quién querrá pagar por impresiones no vistas? Sin embargo falta aún algún tiempo hasta llegar a ese punto, asegura Eduardo Medinaveitia.

Las entrevistas están realizadas durante el Encuentro Internacional de Medición Online organizado por AIMC el 27 de Octubre de 2011 en Madrid.