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Jornada “El reto de la Comunicación Internacional ante la globalización de mercados”

By febrero 21, 2011 No Comments
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Interesantísima jornada “El reto de la Comunicación Internacional ante la globalización de los mercados”, organizada por la Asociación Europea de Directores de Comunicación (EACD), DIRCOM e ICEX. Dividida en tres partes, en la primera el Presidente de DIRCOM, José Manuel Velasco, nos recuerda que –entre los muchos déficits económicos preocupantes- hay que prestar atención al de habilidades en comunicación internacional, y para ello estamos hoy aquí reunidos. Alfonso González Herrero, que coordina las acciones de EACD en España, nos ofrece el foro de intercambio de experiencias y conocimientos que esta Asociación Europea pone a disposición de todos aquéllos que vehiculamos información y comunicación hacia el vasto y muchas veces desconocido universo exterior. Aprovecharemos su ofrecimiento; vemos que integrarse en la EACD ofrece muchas ventajas por muy poca cuota.

Para comenzar a ilustrarnos, Fergus Wylie, de la consultora Kreab Gavin Anderson, (tras este párrafo puedes ver una presentación de sus credenciales) hace un ameno y didáctico repaso sobre las particularidades mediáticas de algunas zonas del globo. Fergus habla en un sonoro irlandés nativo, y es buena cosa que no haya necesidad de traducción simultánea…

La necesidad de conocer la idiosincrasia particular de los informadores en cada zona del globo es la primera conclusión clara del encuentro. La feroz independencia de los periodistas sajones y su rechazo frontal a toda forma de presión -incluyendo el regalo o la invitación a viajes de prensa-; el sorprendente chauvinismo informativo de medios en India y China; el no menos desconcertante desinterés de los estadounidense por todo lo que no tenga impacto local directo en sus vidas… Son conocimientos imprescindibles para el Dircom internacional, nociones básicas de un “protocolo” mediático e informativo tan importante para nuestra profesión como para la negociación comercial, diplomática o política.  Tras un poco de búsqueda en Google, no consigo encontrar ninguna presentación o referencia de ensayo dedicado específicamente al tema; es útil la sección de Media Landscape del European Journalism Centre; pero no tiene la frescura y amenidad que destila esta jornada.

Porque no sólo en la intervención de Fergus se habla de particularidades regionales / continentales. La tercera mesa está también dedicada al asunto: auténticos gigantes de la comunicación en España (José Antonio Llorente, socio fundador de Llorente y Cuenca; Tony Noel, CEO de Ketchum Pleon; Sara Blázquez, directora general de Burson Marsteller Madrid y Eugenio Martínez, que repite por KGA, moderados por Ignacio Linares, de Future Brand) continúan desgranando recomendaciones de aproximación y cercanía a medios y periodistas en todo el mundo. Por ejemplo: ojo con el “sí” de los peruanos; no es que quieran engañar, pero dicen “sí” por no parecer desagradables diciendo “no” o “quizás”, aunque no tengan ninguna intención de hacer lo que les estemos pidiendo o sugiriendo. Es sólo una manera cortés de terminar una conversación.

Vas a Publicar lo que te he enviado?El libro que ves a la derecha, de Miguel del Río, pretende compendiar todo el que el buen comunicador debe saber a la hora de intentar “vender” una noticia a un medio en Españ. Sólo son 600 páingas… ¡Se trataría de escribir uno parecido por cada país de Naciones Unidas! 🙂

La segunda mesa reúne a empresas españolas que hoy por hoy venden -ahora sin comillas- mucho más fuera de nuestras fronteras que dentro: Repsol (80% del EBITDA), Iberdrola (70%), y Ferrovial (no dan datos precisos, pero es un porcentaje igualmente elevado), junto al Dircom de ICEX, Fernando Pastor. Modera Angel Expósito a quien se ve feliz en estos saraos, e imprime un alegre y sincero dinamismo a las intervenciones.

Fernando Pastor da un dato tan esperanzador como escalofriante: estima que hay unas 150.000 empresas españolas -muchas de ellas PYMES- con potencial exportador, pero que aún no lo hacen por diversas carencias (formativas, de idioma, conocimientos específicos de exportación, marketing online…). Son muchos los programas de formación y ayuda que el ICEX dedica a intentar ir reduciendo esa cifra; ahora están en la primera edición de su nuevo Master CECO. El comercio electrónico y la economía digital son el instrumento perfecto para competir hoy en la escena internacional de tú a tú con quien sea. ¡A por ellos!

Luis Gómez (Iberdrola), Begoña Elices (Repsol) y Juan Francisco Polo (Ferrovial), Dircoms y mucho más en sus respectivas compañías, evocan lastres como la falta de coordinación de acciones institucionales y empresariales; la dispersión identitaria y el escaso apoyo decidido a la marca “España”. Medio en serio medio en broma, tengo escrito que se ha hablado tanto ya de la marca España que puede que esté irremediablemente gastada y haya que pensar en sustituírla por la de … ¿Estados Unidos de Iberia?. Y desde luego todos coinciden en que los últimos tres años están siendo especialmente difíciles para los portaestandartes de dicha marca…

Dos preguntas del firmante a la mesa: una primera sobre el papel del vídeo en la comunicación corporativa a escala global. Begoña Elices subraya desde luego su importancia -ahí está el patrocinio de Repsol a los campeones del mundo de motociclismo, que ven cada fin de semana millones de personas en todo el mundo. Angel Expósito recuerda que hace ya muchos años que se inventó el videocomunicado, y advierte contra las malas compañías de los buenos vídeos en Youtube.

Pero la comunicación corporativa en vídeo no es únicamente Youtube (que desde luego es indispensable para determinados alcances. Véase el magnífico trabajo realizado por Shackleton en la distribución viral de su “Equipaje inesperado”, acción navideña para Spanair que alcanzó en pocas horas más de 200.000 vídeos vistos en Youtube, y a la hora de escribir estas líneas va por las 318.000…)

Comunicar en vídeo a escala global pasa también por disponer de canales específicos para la distribución del vídeo corporativo a las grandes cadenas de TV y a los diarios digitales y medios especializados con secciones de vídeo. Las antiguas notas “de prensa” son ahora páginas multimedia que integran no sólo el mensaje textual que la empresa quiere hacer llegar, sino también las imágenes y materiales de vídeo que sirven para ilustrarlo.

Seccion Guggenheim Bilbao en VNEWS TheNewsmarketUna de las mejores herramientas de distribución es TheNewsMarket.com A la izquierda puedes ver  el servicio habilitado para Museo Guggenheim Bilbao en esta plataforma.

La segunda pregunta surge a raíz de una reflexión de Sara Blázquez sobre los incesantes recortes en la profesión periodística. Cada vez quedan menos periodistas en las redacciones… ¡en todas! ¡ERES por todas partes, en todo el mundo! La crisis económica y los cambios tecnológicos están dejando a las redacciones periódicos y televisiones muy muy cortitas de personal, lo cual quiere decir menos gente para atender a lo que no sea muy urgente; menos tiempo para el análisis; más amargura en los que aún quedan… Pobre terreno para sembrar comunicación fértil, parece. La pregunta es: ¿qué estrategia adoptar para adaptarnos? La respuesta de Sara es: seguir cultivando la cercanía con los medios, más que nunca. Completamente de acuerdo; y además añado que hay que ponérselo muy fácil a los medios a la hora de procesar comunicación corporativa, haciendo que la información les llegue por cauces fiables e integrados tecnológicamente en sus redacciones.

Salimos de la jornada con muy buen sabor de boca. Ha sido un éxito de convocatoria (aforo completo desde quince días antes, gente de pie en el fondo de la sala…) lo cual debería animar a los organizadores a montar una segunda edición, quizás centrada en el soporte específico del vídeo (¡lo propondremos!), que a su vez podría ser la primera de un ciclo dedicado a otros soportes: prensa y revistas especializadas, blogs y redes sociales…. Quizás se echó de menos un twitter tag específico para el seguimiento de la jornada.  Algunos la seguimos con #dircom, pero es poco específico. ¿Podría ser #intcom para los próximos?

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